Datenschutz im Marketing einfach erklärt – Grundlagen der werblichen Kommunikation

Werbliche Kommunikation und Werbemaßnahmen umfassen nicht nur klassische Prospekte und Flyer. Vielmehr ist der Begriff der Werbung nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs weit auszulegen. Dies bedeutet, dass alle Äußerungen eines Unternehmens, die geeignet sind, die Nachfrage des eigenen Produkts zu fördern, als Werbung anzusehen sind.

Auch die neuen Formen der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden – wie bspw. Newsletter und Umfragen zur Kundenzufriedenheit – gehören dazu.

Werbung fällt unter die durch Art. 12 Grundgesetz geschützte Berufsfreiheit des Unternehmens. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen grundsätzlich frei entscheiden kann, wie und in welchem Umfang werblich kommuniziert wird. Diesem Recht sind allerdings gesetzliche Schranken gesetzt. Werbung darf nämlich die Rechte und Freiheiten anderer Personen oder Unternehmen nicht beeinträchtigen.

Diese Schranken stellen u. a.

• das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Gesetze zum Jugendschutz
• Vorschriften zur Werbung über bestimmte Produkte (z. B. Alkohol, Tabakwaren)
• Datenschutzgesetze (DSGVO, BDSG neu)

dar.

Die wichtigste Rechtsgrundlage für DSGVO-konforme Werbemaßnahmen ist die Einwilligungserklärung der werblich angesprochenen Personen.

Die Vorteile der Einwilligungserklärung im Sinne des Art. 7 DSGVO liegen eindeutig auf der Hand. Zum einen ist eine Person, die sich freiwillig dazu bereit erklärt, Werbung zu erhalten, empfänglicher für werbliche Inhalte. Zum anderen wahrt die Einwilligung das sogenannte informationelle Selbstbestimmungsrecht der Beworbenen vollumfänglich. Dies bedeutet, dass jede Person selbst darüber bestimmen darf, von welchem Unternehmen sie Werbung empfangen möchte.

Die Bedingungen für eine gültige Einwilligung sind in Art. 7 DSGVO niedergelegt. Diese sind wie folgt:

• Freiwilligkeit: Die Abgabe der Einwilligungserklärung muss immer freiwillig sein.
• Kopplungsverbot: Eine Vertragsunterschrift darf z. B. nicht zugleich eine Zustimmung für werbliche Kommunikation sein.
• Zweckbindung: Die für die Werbung zur Verfügung gestellten Daten dürfen nur für die angegebene Werbung verwendet werden.
• Widerruf: Eine abgegebene Einwilligung muss jederzeit und in einfacher Form widerrufbar sein.
• optische Hervorhebungen: Die Einwilligungserklärung darf beispielsweise nicht in einem Vertrag versteckt sein, sondern ist optisch hervorzuheben.
• Nachweisbarkeit: Das werbende Unternehmen muss die Zustimmung der betroffenen Personen nachweisen können.
• Einfache Sprache: Eine Einwilligung ist in einfacher und klarer Sprache vorzulegen.

Eine rechtskonforme Einwilligung ist bis zu ihrem Widerruf durch die betroffene Person gültig. Ungültige oder nicht vorhandene Einwilligungserklärungen dürfen nicht Grundlage einer werblichen Maßnahme sein und sind unverzüglich neu einzuholen.

Im Datenschutzrecht wird immer wieder im Kontext mit werblichen Maßnahmen von dem sogenannten „berechtigten Interesse“ des Verantwortlichen (= Unternehmen) gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gesprochen.

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, ist die Einwilligung der betroffenen Person die wichtigste Möglichkeit, die Datenverarbeitung für eine Werbemaßnahme zu legitimieren. Des weiteren besteht jedoch die Möglichkeit, dass die werbliche Kommunikation so essenziell für ein Unternehmen ist, dass ein „berechtigtes Interesse“ für eine konkrete Werbung vorliegt. Wenn dies der Fall ist, ist eine Werbemaßnahme auch ohne unterzeichnetes Einverständnis des Werbe-Empfängers zulässig.

Zur Beurteilung, wann ein solches berechtigtes Interesse vorliegt, werden die Kriterien des § 7 UWG herangezogen. Dies bedeutet demnach, eine Werbemaßnahme kann ohne Einwilligung des Empfängers zulässig sein. Dazu müssen die Kriterien des UWG erfüllt sein. Dann entspricht auch die für die Werbung notwendige Datenverarbeitung dem „berechtigten Interesse“ gem. DSGVO.

Dazu gibt es folgende zutreffende Fallgruppen:

• postalische Werbung, Postwurfsendungen
• telefonische Kaltakquise, bei mutmaßlichem Interesse des Unternehmens an dem beworbenen Produkt
• E-Mail-Werbung unter den strengen Vorgaben des §7 Abs. 3 UWG

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es bei der werblichen Kommunikation einiges zu beachten gibt. Die sicherste Möglichkeit dabei DSGVO-konform zu handeln, ist die Einwilligung.

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